Quando uma indústria participa de uma feira, o esforço se concentra quase que totalmente no stand. Ele precisa passar uma boa impressão da marca, claro. Mas existe uma pergunta crucial: o que acontece com o lead depois que ele sai do stand?
A resposta na maioria dos casos é: pouca coisa. Ou coisa demais e desorganizada.
O crachá escaneado não é uma venda
O momento em que o crachá do visitante é escaneado costuma ser tratado como o fim do trabalho. Na prática, é só o começo. E é justamente aí que a maioria das indústrias perde o timing.
Em muitos casos, o contato leva dias para ser retomado. Às vezes semanas. E o lead esfria nesse intervalo.
Quanto mais tempo o lead espera, mais perto ele fica de fechar com outro fornecedor.
A informação que fica pela metade
Outro problema comum é que aquilo que foi prometido no stand não é o que chega depois. O visitante pergunta sobre uma especificação técnica e o vendedor promete enviar os detalhes. Mas o que chega dias depois é um catálogo genérico, o mesmo enviado para qualquer contato da feira.
Para o comprador, isso é sinal de desorganização e até pouco caso. E mais! Talvez ele já tenha sido abordado pelo concorrente, com uma resposta mais direta.
É possível eliminar a espera entre a pergunta e a resposta, ainda dentro do próprio stand.
No stand da Westcon, o infográfico técnico trazia QR codes que levavam direto à landing page do produto que o visitante estava olhando naquele momento, sem depender de e-mail e sem depender de alguém lembrar de enviar depois.
No stand da PLP Brasil, a lógica foi parecida: cada produto no mapa da rede óptica tinha seu próprio QR code, levando direto à página daquele item específico. Além disso, o mesmo mapa virou folder impresso, que continuou informando o visitante mesmo depois que a feira acabou.
Nos dois casos, a resposta técnica não dependia do que alguém lembraria de fazer depois. Ela já estava lá, no momento em que a dúvida surgia.
Um exemplo simples
Imagine uma indústria que captura 80 leads em três dias de feira. Se a equipe comercial leva, em média, 10 dias para enviar uma proposta ou material personalizado a cada um, uma parte relevante desses contatos já perdeu o interesse ou fechou com outro fornecedor nesse intervalo.
Considerando uma taxa conservadora de 40% de leads esfriados só por causa do atraso e da resposta genérica, isso representa 32 oportunidades que nunca chegaram a ser realmente disputadas. E o motivo, na maioria das vezes, nem é o preço nem o produto. É a comunicação.
É apenas uma simulação, mas ela ajuda a enxergar onde o investimento em feiras costuma vazar.
O stand termina quando a feira acaba mas a comunicação não deve acabar ali.
Perguntas importantes
Antes de pensar no próximo stand, vale revisar o que acontece depois da feira:
- Quem é responsável por dar continuidade a cada contato dentro das primeiras 48 horas?
- O material enviado depois da feira é o mesmo para todo mundo ou responde ao que aquele visitante específico perguntou?
- Existe um roteiro claro de próximos passos para cada nível de interesse ou cada vendedor decide por conta própria?
- Há registros dos novos contatos em planilhas ou no sistema interno?
Essas respostas mostram se o problema está no stand ou no que vem depois dele.
Comunicação depois da feira também é parte do projeto
É comum tratar o stand como um projeto isolado, que termina quando a feira fecha as portas e a equipe volta pra casa.
Mas o retorno de uma feira não se mede no que acontece durante os três dias. Se mede nos meses seguintes quando os leads captados viram proposta e, com sorte, contrato.
Já falei aqui no blog sobre a importância de ter um diferencial competitivo pra fazer o visitante escolher o seu stand e não o da concorrência ao lado. Esse diferencial não precisa parar quando a pessoa chegou ao stand. Ele pode continuar depois e de forma personalizada.
Enquanto a maioria ainda responde devagar e com material genérico, responder rápido e com a informação certa já vira uma vantagem que poucos oferecem. Assim o retorno do investimento será muito maior.
